Успешная реклама — это не только привлекательные слоганы и яркие картинки. Это продуманная концепция, базирующаяся на четком позиционировании и знании потребностей своей аудитории. Эксперты агентства 
Depot рассказали Sostav, что такое креативная концепция продвижения и почему ее разработка должна начинаться именно с анализа бренда.
«Сделайте нам рекламу!» Совсем недавно с этих слов начинался практически любой запрос на продвижение. И поступал он, конечно, в рекламное агентство. Сегодня опытные маркетологи говорят о маркетинг миксе, разрабатывают коммуникационные стратегии и заказывают услуги в компаниях с различной специализацией. Ролики и наружка, диджитал-кампании, работа с блогерами, event-маркетинг, вирусное продвижение — все имеет свою специфику и требует своих компетенций.
И все же есть нечто, лежащее в основе всего перечисленного выше. То, что создает фундамент для всех коммуникаций, задает направления развития и придает устойчивости бизнесу. Но брендинг и реклама — разные вещи! Безусловно. Вот только реклама продукта без грамотно выстроенного бренда — стрельба из пушки по воробьям. Попасть в цель можно, но чисто случайно. И результат будет весьма кратковременным. А бренд без продвижения? Есть отдельные истории стремительного успеха, но любой взлет когда-то заканчивается. И чтобы удержаться на высоких позициях, продвижение бренду неизбежно потребуется.
«Да, — скажет опытный маркетолог, — конечно, мы в продвижении учитываем все аспекты позиционирования и стратегии бренда. Брендбук — наша настольная книга, и мы детально передаем информацию всем нашим партнерам. Мы даже однажды брифовались на рекламный ролик вместе с командой брендингового агентства!».
Супер. Но есть способ лучше! Заказать креатив для продвижения можно прямо в брендинговом агентстве. Давайте разберемся, что и зачем заказывать.
Продукт, о котором пойдeт речь, называется «креативная концепция продвижения». Слово «концепция» часто пугает, потому что результат представляется размытым. Если, скажем, ролик или баннер — это конкретный, вполне понятный каждому продукт, то концепция — нечто общее. Однако с другой стороны, это общее может успешно масштабироваться на большое количество каналов и форматов, тем самым обеспечивая не только единый мощный посыл для потребителя, но и ощутимую экономию бюджетов на разработки.
И всe-таки, что же такое креативная концепция? Простыми словами, это Big Idea рекламной кампании, которая основана на инсайте потребителя, отражает позиционирование бренда и может эффективно работать в разных каналах продвижения.
Галина Евдокимова, директор вербальных коммуникаций Depot:
Креативная концепция продвижения — важная часть формирования конкурентноспособного бренда на рынке. И если коммуникационная стратегия отвечает на вопросы «кому, как, когда и с какой целью», то креативная концепция помогает сформулировать конкретные визуальные образы, сообщения и дополнительные тексты, которые объединены ключевой идеей и обусловлены ответами на все вышеперечисленные вопросы.
До начала работы уточняются ключевые аспекты коммуникационной стратегии: четкая формулировка коммуникационной задачи, описание ядра целевой аудитории, тональность языка бренда, рекомендуемые каналы продвижения и сроки работ. Затем креативная команда изучает инсайты и разрабатывает несколько идей, оценивая их гибкость и адаптивность к разным каналам коммуникации. Лучшие идеи получают дальнейшую проработку в виде формулировки рекламных сообщений.
После чего наступает этап поиска визуальных метафор для раскрытия идеи через зрительные образы. Все это соединяется в презентацию первого этапа, во время которой клиент выбирает приоритетную концепцию продвижения.
Когда концепция выбрана, агентство дотачивает детали: формулировки сообщений, нюансы ключевых образов, адаптируя их к конкретным форматам. А дальше начинается полномасштабное рекламное производство: из концепции прорисовываются ролики, баннеры, мерч, оформление мероприятий и далее по списку. Разумеется, на этом этапе вовлекается не только брендинговое агентство, но и всевозможные продакшн студии. Для них готовится подробное техническое задание, исполнение которого тщательно контролируется на этапе сопровождения производства.
Опытный маркетолог скажет: «Так все равно мы будем нанимать продакшн! Зачем нам здесь брендинговое агентство?» Но вся штука в том, что, когда инсайты уже найдены, креативная идея выбрана и протестирована (а это тоже входит в разработку концепции), все работы по производству идут гораздо быстрее и эффективнее, а реклама в различных каналах дает синергетический эффект за счет логики и целостности коммуникаций. Особенно если агентство способно предложить партнеров, которые уже не раз вместе воплощали самые разные креативные идеи.
Это особенно актуально на этапе запуска нового бренда, когда потребитель контактирует с ним впервые. Известная поговорка гласит «у вас не будет второго шанса произвести первое впечатление». Так что здесь точно стоит подумать о креативной концепции.
Хотя, справедливости ради, надо сказать, что такой подход решает и такие задачи как повышение узнаваемости существующего бренда, привлечение новой аудитории или создание акцента на новой услуге.