Где ROI инфлюенс-маркетинга: как измерять эффективность без иллюзий

Вадим Бордиян, Influencio

Инфлюенс-маркетинг давно перестал быть экспериментом — это полноценный рекламный инструмент, в который компании инвестируют миллиарды рублей. И только в России на конец 2024 года оценивается в 44 млрд рублей, превысив ожидания роста на 37%, согласно данным Ассоциации блогеров и агентств (АБА). Однако до сих пор многие бренды не могут точно оценить, насколько эффективно работают рекламные интеграции у блогеров. Как точно измерить ROI в рекламе и не упустить прибыль, Вадим Бордиян, CEO платформы Influencio, рассказал Sostav.

Часто маркетологи измеряют только охваты и ER, забывая про ключевой показатель — влияние на бизнес-результаты. Ошибки, которые мешают объективной оценке:

• фокус только на лайках и комментариях без учета продаж;
• непонимание, как связать рекламу у блогеров с ростом спроса на маркетплейсах и в поиске;
• игнорирование реальных точек касания пользователя с брендом до покупки.

Как результат — бюджеты тратятся, а реальная отдача остается под вопросом.

Евгения Казакова, программный директор «АБА Конф» и Retail Tech Net:

Чем ниже бюджет, тем внимательнее бренды считают окупаемость инвестиций. На больших объемах результаты размываются: кто-то из блогеров сработал так хорошо, что перекрыл провал другого блогера, поэтому рынок продолжает делать массовые закупки и ориентироваться на стоимость просмотра. Но кризис заставляет пересмотреть стратегию работы. И я все чаще вижу, что бренды возвращаются к тем блогерам, чья окупаемость была очевидной

Метрики за пределами охватов и вовлеченности: какие показатели действительно важны

Чтобы понимать, насколько реклама у блогеров действительно работает, важно анализировать не только вовлечение, но и влияние на поведение пользователей. Эти данные можно получать из предыдущих рекламных кампаний инфлюенсеров, отслеживать отзывы, динамику спроса на бренд в поиске, конверсии и LTV.

Важно смотреть на весь путь пользователя: как она реагирует на интеграцию, кликает ли по ссылке, переходит ли на маркетплейс, совершает ли покупку и возвращается ли снова. Такие показатели, как CTR, CPC, CR, ROI и прирост органического трафика, дают более полную картину, чем просто лайки и комментарии. Именно они помогают оценить не хайп, а реальное влияние инфлюенсера на бизнес.

Трафик и вовлечение:

• CTR — коэффициент кликабельности, который показывает соотношение аудитории, которые кликнули на рекламный пост, из тех, кто его увидел. Средний CTR у блогеров зависит от размера аудитории (нано, микро, макро), категории блогера (лайфстайл, бьюти, обзоры) и рекламируемого товара. Так, например, на робот-пылесос будет больше кликов, чем на средство для мытья посуды.
• CPC — стоимость одного перехода по ссылке, помогает выбрать блогеров, у которых трафик не просто есть, но и обходится дешевле, то есть позволяет спрогнозировать, сколько будет стоить привлечение одного потенциального покупателя.

Продажи и их атрибуция:

• CR — процент пользователей, совершивших покупку после перехода по ссылке блогера. Средний CR для инфлюенс-маркетинга в e-commerce в среднем от 5 до 10%, чем выше средний чек, тем ниже этот показатель.
• ДРР — показатель, который отражает, какой процент от выручки составили затраты на рекламу. Он помогает оценить рентабельность: чем ниже ДРР, тем эффективнее кампания. В прогнозной модели ДРР позволяет понять, во сколько обойдется каждый рубль продаж, и сравнить эффективность разных блогеров не только по трафику, но и по прогнозным продажам.

Рентабельность и планирование:

• Прогноз продаж — ожидаемая выручка от размещения у конкретного блогера, рассчитывается на основе CTR, CPC, CR и среднего чека. Помогает отобрать тех, кто с большей вероятностью принесет реальную прибыль.
• ROI — возврат инвестиций, показывает, насколько реклама окупилась. Если ROI выше 100%, кампания принесла больше, чем стоила. Позволяет оценивать не просто клики и продажи, а общую финансовую эффективность.

Долгосрочные эффекты:

• Прирост органического спроса — фиксируется через рост поисковых запросов бренда и товаров в Яндексе, Google и на маркетплейсах после кампании. Это показатель того, насколько реклама у блогеров повлияла на знание и интерес к бренду без прямого трафика.
• Рост позиций товара на маркетплейсах — внешние переходы и покупки от блогеров усиливают поведенческие факторы (CTR, конверсия, скорость продаж), что помогает товару подниматься в выдаче и получать больше органического трафика.
• LTV — инфлюенс-маркетинг часто привлекает «теплую» аудиторию, которая не только делает первую покупку, но и возвращается за повторными. Это особенно важно для брендов с регулярным потреблением: детские товары, косметика, продукты, подписки и т. д.

Атрибуция продаж: как бренды просчитывают вклад блогеров в выручку

Одна из главных сложностей — правильно распределить влияние рекламы у блогеров на итоговые продажи. Часто пользователь видит интеграцию в соцсетях, потом ищет товар через поиск, сравнивает на маркетплейсах и только потом совершает покупку. На этом многоэтапном пути важно зафиксировать, какую роль сыграл каждый контакт с блогером. Для этого используются разные модели атрибуции:

• Last-click — учитываются только те продажи, где блогер был последней точкой касания перед покупкой. Метод удобный, но занижает реальное влияние инфлюенс-маркетинга.
• Multi-touch — анализируется весь путь пользователя: просмотр рекламы, переход на сайт, возвращение через поиск или маркетплейс.
• Brand lift-исследования — оценивают, как изменилась узнаваемость бренда, намерение купить и доверие к продукту после рекламной кампании.

В ноябре мы начали сотрудничество с брендом подгузников, направляя трафик через блогеров преимущественно на Ozon. Использование промокодов позволило точно отследить количество продаж. Анализ показал:​

• 65% покупателей совершили покупку в первые сутки после перехода.
• 16% вернулись и купили в течение первой недели.
• 19% сделали покупку в течение двух недель, вероятно, после повторных касаний с брендом.

Этот кейс демонстрирует, что реклама у блогеров приносит не только мгновенные продажи, но и формирует отложенный спрос.

Другой важный аспект — то, куда именно ведем аудиторию блогера, кейс Yoloco

В одной из рекламных кампаний Yoloco мы провели A/B-тест для FMCG-бренда: часть блогеров вела трафик на сайт, часть — напрямую на маркетплейс. При одинаковом CTR уровень конверсии на маркетплейсе оказался выше на 72%, а стоимость лида — ниже на 35%. Это связано с тем, что маркетплейсы уже формируют у пользователя контекст «готовности к покупке», а глубокая воронка с сайта требует дополнительных точек касания.

Ошибки в инфлюенс-маркетинге: когда ожидания не совпадают с реальностью

В одном из проектов по продвижению подгузников мы привлекли 85 блогеров, включая двух ТОП-инфлюенсеров. Однако:​

• 83 микро- и нано-блогера обеспечили 2,17 млн охвата и 60 386 взаимодействий;
• два ТОП-блогера при сопоставимом бюджете принесли лишь 1,017 млн охвата и 26 277 взаимодействий.

Аудитория не поверила, что известные блогеры действительно используют бюджетные подгузники, что снизило доверие к продукту.

Похожий эффект наблюдали коллеги в Yoloco в рекламной кампании, где дело было не в выборе блогеров, а в формате подачи — сценарий стал фактором, который существенно снизил вовлеченность. При продвижении дейтинг-сервиса всем блогерам был предложен единый скрипт: фиксированные формулировки, одинаковые тезисы и унифицированный визуал (скринкаст, текст на экране). В результате публикации выглядели как шаблонная реклама, а не как личный опыт. Аудитория быстро заметила повторяющийся посыл — вовлеченность снизилась, а часть блогеров получила негативные комментарии. CR оказался в 2,5 раза ниже, чем в аналогичной кампании с тем же продуктом, где блогерам позволили адаптировать посыл под свой стиль.

Когда бренд распадается на части: опасность разрозненных интеграций

Одна из частых ошибок в инфлюенс-маркетинге — попытка продвинуть сразу несколько разных товаров через разовые интеграции без единой коммуникационной линии. В результате бренд «рассыпается» на отдельные сообщения, и аудитория просто не успевает его запомнить.

Так, в одном из наших кейсов с косметическим брендом стояла задача продвигать сразу три продукта: шампунь, кондиционер и бальзам. При этом бюджет был ограничен, и изначально предполагалось запускать отдельные интеграции под каждый товар. Но на практике оказалось, что при таком подходе у аудитории не формируется цельное восприятие бренда — она просто не связывает продукты между собой.

Мы предложили изменить стратегию и представить линейку как единый ритуал ухода за волосами. Блогеры стали показывать весь процесс: от мытья головы шампунем до нанесения кондиционера и финального ухода с бальзамом. Такой подход позволил не только повысить узнаваемость бренда, но и увеличить средний чек — пользователи чаще покупали весь набор, а не отдельные позиции. Если бюджет ограничен, лучше сфокусироваться на целостном сообщении и усилить повторяемость, чем распыляться на точечные интеграции с низким эффектом запоминания.

Похожую стратегию применили партнеры из Yoloco для продвижения финансового бренда — упростили сложный продукт с помощью блогеров. Для компании с функциями онлайн-трейдинга выстроили кампанию из трех волн. Сначала блогеры развеивали страхи и подчеркивали, что продукт подходит новичкам и соответствует требованиям регуляторов. Затем — демонстрировали простые сценарии: как купить акции, настроить автопополнение или собрать портфель. Финальный этап был посвящен теме долгосрочного инвестирования и управлению личными финансами. Такой подход обеспечил рост CR на 41% между первой и второй волной и стал драйвером устойчивого органического интереса к бренду после завершения кампании.

Когда работает по-настоящему: что стоит за эффективными кейсами

Долгосрочные коллаборации с нишевыми блогерами — один из самых стабильных источников доверия и возврата инвестиций. Особенно если блогеры действительно пользуются продуктом и искренне его рекомендуют.

Один из наших показательных кейсов — работа с брендом специй. Многие фуд-блогеры во время нашей рекламной кампании регулярно использовали стильные подставки с 24 шотами специй, которые постоянно попадали в кадр во время приготовления блюд. Это сформировало органический интерес: аудитория сама начинала спрашивать, что это за специи и где их купить.

Когда мы подключили этих блогеров к предложениям с промокодами, вовлечение резко выросло. CTR оказался на 30−50% выше, чем у новых инфлюенсеров, а цена клика — ниже. Почему? Потому что рекомендация звучала не как реклама, а как продолжение уже сформированного диалога с подписчиками: «Вы часто спрашиваете, какие специи я использую — у них сейчас как раз акция, можно взять со скидкой».
Это работает в десятки раз лучше, чем просто интеграция в ленте.

Иногда задача бренда — не усилить интерес, а сформировать его с нуля.

Блогеры + маркетплейсы: самая эффективная связка

Один из самых стабильных по отдаче форматов — это интеграции, где блогер не просто показывает товар, а дает прямую ссылку (диплинк) на маркетплейс с промокодом.

Почему это важно? Маркетплейсы любят внешний трафик. Пользователь, который приходит не из поиска по кнопке «купить подгузники», а по живой рекомендации блогера, чаще задерживается в приложении, просматривает больше карточек и… да, нередко кладет в корзину что-то еще. В результате растет не только конверсия, но и средний чек. А сам маркетплейс «видит», откуда пришел трафик, и начинает подтягивать карточку товара выше в выдаче.

Технически это просто: добавляем UTM-метки, используем диплинки, блогер дает промокод — и так мы можем отследить весь путь пользователя. Плюс это удобно: переходя по диплинку, человек сразу попадает в приложение, где уже авторизован, и может оформить заказ в два клика, без лишней авторизации или поиска в браузере.

Регулярно запуская рекламные кампании с инфлюенсерами, мы наблюдаем одну и ту же закономерность: неважно, что продвигается — капсулы для стирки, подгузники, специи или косметика — если трафик приводит блогер, которому доверяют, маркетплейс это «оценивает» и органически поднимает товар в выдаче. Потому что настоящее влияние измеряется не лайками, а действиями аудитории.

Выводы: как эффективно работать с инфлюенсерами и измерять ROI

• Выбирать релевантных блогеров, а не просто «известных».
• Ориентироваться на продажи, а не только на охваты и ER.
• Использовать UTM-метки, промокоды, диплинки и атрибуцию.
• Анализировать влияние кампаний на органический трафик и позиции в маркетплейсах.
• Работать системно: вместо разовых интеграций строить долгосрочные партнерства и выбирать амбассадоров.

Инфлюенс-маркетинг — это мощный инструмент, но без четкой системы измерения ROI он превращается в лотерею. Те бренды, которые научатся считать реальную отдачу от блогеров, будут получать максимальный эффект от своих инвестиций.