Команда ASAP Digital поделилась с Sostav опытом продвижения Telegram-канала для разработчиков и рассказала, почему в итоге полностью отказалась от посевов в пользу «Яндекс Директа».
Клиент
Telegram-канал создала крупная российская компания два года назад (к сожалению, клиент под строгим NDA). Контент — для разработчиков, причем не просто айтишников, а тех, кто пишет на C++ и Go, умеет паять микросхемы, программировать их и в целом разбирается в железе. Аудитория узкая и специфическая, случайных людей там нет.
Изначально продвигали канал только через посевы в Telegram. Это привычный инструмент, который давно проверен и приносит хорошие результаты. Хотя и требует постоянных тестов и периодическую замену креативов.
В этом проекте стоимость подписчика «прыгала» от 200 до 500 рублей, но в среднем держалась около 400. При этом прогнозировать с каждого размещения результат было сложно: сегодня дешево, завтра дорого, и так по кругу. Приходилось тратить много времени на тестирование связок креатива с аудиторией. Вот только найти и зацепить аудиторию (серьезных профессионалов, не джунов после месячного курса) довольно сложно. А значит — дорого.
Клиент на первом спринте хотел вырастить канал до 5000 живых, активных подписчиков, которые будут комментировать материалы и реагировать на посты. Уложиться предстояло в стоимость подписчика до 300 рублей. В канал нужно было привлечь серьезных технических специалистов, никаких случайных людей.
Почему выбрали «Яндекс Директ»
Мы более пяти лет работаем с технической аудиторией и знаем, что классические инструменты, например, Telegram Ads или посевы, могут приносить стабильные результаты. Но они съедают много ресурсов на тесты и подбор креативов. При этом в 2023-м у нас уже был опыт привлечения аудитории в Telegram через «Яндекс Директ» без отслеживания конверсии в подписчиков. Работали почти «вслепую» — отследить конверсию, то есть связать переход по ссылке и конкретного нового подписчика, было невозможно. Стоимость этого подписчика становилась лотереей, но получали хорошую цену клика. В результате отказались от инструментов внешней рекламы («Яндекс» и VK).
И вот, в конце 2023-го для «Яндекс Директа» появился сторонний инструмент, который позволяет отслеживать подписки на канал как конверсии. Это значит, что теперь система может сама учиться приводить именно тех, кто реально подписывается, а не просто кликает по рекламе. Но до теста дошли только в середине 2024-го.
Перед тем как предложить этот подход клиенту, протестировали его на своем некоммерческом Telegram-канале (московская афиша с подборками интересных мест и событий). Результаты нас устроили — цена подписчика была в пределах 50 рублей в закрытый канал с учетом отписок при равном качестве аудитории, получаемой с посевов. Кроме того, в «Яндексе» можно очень тонко настраивать таргетинг: по полу, возрасту, интересам, географии, ключевым словам.
Выбор остановился на «Яндекс Директе». Цель — зафиксировать цену подписчика на приемлемом уровне, в идеале — снизить ее, а также получить новую качественную аудиторию из других источников.
Как все было устроено технически
Путь пользователя выглядел так.
Так видно, кто пришел с рекламы и подписался. Это позволяет системе обучаться и оптимизировать рекламу под реальных подписчиков, а не просто «трафик».
Технически все оказалось довольно просто: лендинг, «Яндекс Метрика», бот, который связывает визит с подпиской. Сложностей с настройкой не было — все работает «из коробки», хотя своих секретов и тонкостей хватает. Например, правильное позиционирование канала на лендинге и его описание: зачем человеку, увидевшему рекламу, переходить в канал и подписываться.
Как настраивали рекламу
- Форматы: только текстово-графические объявления — дешевле, чем чисто графика.
- Бюджет: 30% на мастер-кампании с оплатой подписки, 70% — на РСЯ по ключевым словам.
- Таргетинг: мужчины 25−44 года, поведенческий ретаргетинг (отсекаем тех, кто быстро уходит с лендинга или не проявляет интерес). Целевую аудиторию сузили и оставили только два языка программирования: Go и C++.
- Ключевые слова: собирали вручную, исходя из реальных поисковых запросов нашей аудитории. Например: «программист go», «go программист обучение», «вакансии go программист», «курсы backend разработчик golang», «golang язык программирования», «c++ разработчик» и так далее.
Главное — не брать лишнего. Большинство специалистов по контексту собирают слишком широкие списки ключей и сливают бюджет в никуда. Мы брали только то, что реально ищут наши потенциальные подписчики. Далее мы хотим масштабироваться, учитывая цели и задачи клиента на привлечение нужных специалистов. Это возможно за счет детальной проработки по этой же схеме другой ЦА.
Оптимизация и первые результаты
Первые дни всегда самые дорогие. Подписчик стоил 400−500 рублей, как и при посевах. Но уже на четвертый день цена резко пошла вниз — система обучилась на первых конверсиях.
В итоге:
- Средняя конверсия в подписку — 11,3%.
- Цена подписчика — 117 рублей (в 3,5 раза ниже, чем раньше).
- Отписки — 10−11%.
Постоянно следили за качеством площадок в РСЯ и отключали те, где не было конверсий или поведение пользователей не устраивало. Метрики, на которые смотрели: конверсии в подписку, цена подписчика, Retention (остаются ли люди через три и семь дней), видимость контента (VR) и уровень вовлеченности (ERr).
Качество аудитории: что изменилось
Мы анализировали новых подписчиков по дате регистрации в Telegram и количеству каналов, на которые они подписаны. Если человек подписан на 20−50 каналов — это наш идеал: он не теряется в потоке, но и не новичок, который редко заходит в Telegram.
Аудитория, пришедшая через «Яндекс Директ», по активности почти не отличалась от той, что приходила через посевы. Разве что в Telegram больше людей, подписанных на 100+ каналов, но на практике это не мешает.
Самое приятное — среди новых подписчиков были реальные разработчики, которые прямо в профиле писали: «C++ developer» или «Go backend». Это значит, что мы попали точно в цель.
Что поняли и что советуем
«Яндекс Директ» действительно работает для узких технических аудиторий — конкретно в нашем примере цена подписчика упала в 3,5 раза по сравнению с посевами.
Качество аудитории не страдает, держится на том же уровне.
Инструмент позволяет гибко настраивать таргетинг и масштабироваться без риска нарваться на накрутку (в отличие от посевов, где иногда встречаются подкрутки или залив «мертвых душ» ботов).
Если бы начинали проект заново — сразу бы запускали рекламу в «Яндексе», без посевов.
Как изменился наш подход и что дальше
На этом проекте полностью ушли от посевов — теперь весь бюджет уходит в «Яндекс Директ». Уже пробуем этот подход на других проектах, и результаты радуют.
Денис Аленин, СЕО ASAP Digital:
Мы считаем, в будущем рынок продвижения Telegram-каналов будет только расти, а внешний трафик (из «Яндекса», соцсетей и других источников) станет основным способом привлечения подписчиков, особенно для нишевых каналов.
Финальный совет от команды ASAP Digital: не бойтесь тестировать новые инструменты, особенно если работаете с узкой аудиторией. Следите за качеством трафика, анализируйте поведение подписчиков и не гонитесь за количеством — главное, чтобы люди читали и вовлекались в контент.
Если резюмировать нашу историю, то «Яндекс Директ» — это не только про магазины и услуги. Для нишевых Telegram-каналов с узкой аудиторией он работает отлично.
Наша проверка подтвердила: подписчик в сложной технической нише (в данном случае — профессиональный разработчик) за 100 рублей — это реальность, а не красивая цифра из презентации.