По данным исследования аналитиков премии Team Awards, 56% зумеров и сотрудников старше 45 лет считают сплоченный коллектив преимуществом для компании. На этом обличающие Gen Z результаты не заканчиваются — респонденты от 18 до 25 лет проявляют наибольшее безразличие к коллективу. Корреспондент Sostav Мирон Малафай разобрался, чем сегодня компании пытаются привлечь сотрудников, ушла ли в прошлое концепция «коллектив — это семья» и как стоит выстраивать HR-бренд. Апологии консервативной корпоративной культуры — нет. Замолвить слово за Gen Z — да.
«Команда» равна «коллективу»?
В недавнем интервью основателя агентства KIT SOLER Степана Зайцева рассматривался вопрос соотнесения понятий «коллектив» и «команда». По мнению собеседника Sostav, команда, в отличие от коллектива, набирается под конкретный проект, после завершения которого перестает существовать.
Схожей позиции придерживается и HR-директор 
emg Анастасия Понафидина. Спикер считает, что коллектив объединяет всех, кто разделяет общие ценности агентства, а команда — временное или постоянное объединение людей под задачу. Хороший коллектив — основа для формирования сильных команд. Команда — механизм с четким распределением ответственности, а коллектив — атмосфера, мотивирующая быть частью этого механизма.
По мнению генерального директора агентства 
prostorcrew Жанны Мекалиной, эффективность в агентстве возможна и в рамках коллектива, но истинный рост, драйв и значимые достижения — прерогатива команды, основанной на доверии и общей энергии, а не просто на распределении ролей и задач.
Жанна Мекалина, генеральный директор агентства prostorcrew:
Кажется, «команда» и «коллектив» — синонимы, но на деле звучат как из разных эпох. Коллектив — это когда вместе, потому что так распределили по проекту. Общий чат, планерки, канбан-доска, но каждый сам за себя, как на заводе в позднем СССР: важно, чтобы сдал в срок и не подвел остальных. Команда — когда вместе, потому что есть общее «зачем». Когда радуешься чужому успеху, как своему, а на планерке можно не бояться сказать: «А мне кажется, мы идем не туда».
Похоже, некоторый консенсус понимания сущностей «коллектива» и «команды» у представителей индустрии есть. Пришло время коснуться зловещего редфлага — по мнению автора — под названием «коллектив — это семья». Жанна Мекалина считает, что под этой фразой часто скрывается неумение управлять. В прозрачной команде с четкими ролями, процессами и обратной связью семейная риторика не нужна. Тезис о коллективе-семье используют те, кто не научился управлять иначе. Взрослые команды, по ее мнению, строятся на ясности, доверии и уважении.
Алена Киселева, старший менеджер по внутренним коммуникациям 
iConText Group:
Концепция «мы одна семья» долгое время использовалась в корпоративной культуре для создания искусственной лояльности. Она работала на бумерах и миллениалах, выросших в эпоху, когда стабильность ценилась выше личных границ, а чувство вины, и долга было мощным мотиватором.
Но в эпоху осознанности и психологической грамотности такие методы вызывают отторжение. Зумеры понимают, что семья — это про безусловную поддержку, а работа — про взаимовыгодное сотрудничество. Они осознают, что такие фразы, как «мы все должны держаться вместе», часто скрывают токсичные практики, а здоровые рабочие отношения строятся на четких договоренностях, а не на эмоциональном шантаже.
Анна Аванесова, HR-директор 
Genius Group:
Когда руководитель называет команду «семьей», это часто маскирует неумение выстраивать профессиональные отношения. В семье нельзя уволить любимого дядечку или сестру, даже если они три года не выполняют KPI. А в бизнесе — необходимо.
Семья — это про безусловную любовь, а работа — про взаимовыгодное партнерство. Когда компания требует «семейной преданности», но не дает адекватных условий, это, скорее, манипуляция. Современные сотрудники в большей степени ценят честность и четкие правила игры. Это про доверие, а не принудительную «любовь».
Иной точки зрения придерживается HR-директор событийного агентства 
Лира Оксана Шалдина. Многие компании, по ее словам, начинали с небольшого коллектива и почти семейных отношений. Спикер ссылается на фиолетовый уровень спиральной динамики американского психолога Клера Грейвза («Принадлежность»), описывающий организацию-семью. Главное, чтобы при росте бизнеса сотрудники адаптировались к меняющимся рабочим отношениям и форматам коммуникации.
Мы слушаем, но не осуждаем.
Generation Z
Зумеры, которых окрестили «поколением апатии», не перестают провоцировать общественные дискуссии и поколенческие споры. Ведущий телевизионных шоу Top Gear Джереми Кларксон и вовсе уверен, что представители этого поколения могут вызвать «конец света». Как некоторые работодатели и руководители, телеведущий не сомневается в неработоспособности зумеров. С ним можно согласиться без раздумий, после оценки результатов исследования аналитиков премии Team Awards: респонденты от 18 до 25 лет проявляют наибольшее безразличие к коллективу. Еще одно обоснование «бездарности» зумеров найдено. Зная, что тебя «не сплотят», просто страшно идти в офис.
Результаты исследования Team Awards не удивляют и не беспокоят Жанну Мекалину. Спикер видит в них отказ от устаревшей культуры, где командный дух означал конформизм и принудительную вовлеченность. Зумеры распознают за «душевной атмосферой» переработки и не хотят, чтобы работа притворялась дружбой. Для них важны безопасность, прозрачность и возможность быть собой без «вида вовлеченности». У них уже есть свои сообщества, и на работе они ценят уважение границ, своевременную оплату и отсутствие принуждения к неформальному общению.
Анастасия Понафидина, HR-директор emg:
Поколение Z выросло с гаджетами в руках, в постоянном информационном шуме на фоне неопределенности. Поэтому неудивительно, что они ценят личные границы и предпочитают индивидуальность коллективному вайбу. Они открыты к общению, но предпочитают, чтобы оно было спонтанным, а не регламентированным. Не сплотиться ради команды, а работать рядом с другими профессионалами. Зумеры не холодные, они просто взрослели в мире, где навязанные формы душевности часто оказывались фальшивыми. Отсюда их запрос на искренность, свободу и честные правила. Не мы одна семья, а мы честные партнеры по работе. И это неплохо, просто иначе.
Директор по персоналу 
Centra Валерия Маркина отметила повышенную чувствительность зумеров к окружающей среде и отторжение принудительных корпоративов. Они ценят индивидуальный подход и личные границы, воспринимая излишнюю близость с коллегами, как утрату своего «Я». Работа для них не приоритетна, а скорее временное пересечение интересов, хотя неформальное общение с коллегами они приветствуют. Такой подход побуждает бизнес переходить от навязчивого сплочения к осмысленному взаимодействию, учитывая ценность каждого.
По мнению HR-бизнес-партнера 
JOURNEY Лизы Юдиной, для многих зумеров работа — это не место, где нужно искать «вторую семью», а способ реализовать свои профессиональные амбиции. Здесь впору упомянуть исследование международной платформы для онлайн-обучения Udemy, согласно которому, 65% зуммеров в высокой степени мотивированы на профессиональное развитие, опережая миллениалов и поколение X. Похоже, что последним стоит сконцентрироваться на сохранении конкурентоспособности, а не навешивать ярлыки.
Собрать в одной команде бумеров, иксов, миллениалов и зумеров — это микс «джаза и техно», отметила Елизавета Юдина. При правильной аранжировке получается настоящий хит, и в креативном агентстве без такого микса никуда, так как каждое поколение привносит свою уникальную «ноту»:
- Бумеры — хранители мудрости. Опыт — их главное оружие. Ценят стабильность, уважают иерархию и обожают делиться историями.
- Иксы — волки-одиночки. Независимые профессионалы, ориентированные на результат, для которых важен work-life balance и профессиональный рост.
- Миллениалы — командные игроки. Гибкие, открытые новому, ищут смысл в работе и возможности самореализации и обладают высоким творческим потенциалом.
- Зумеры — цифровые маги. Виртуозы технологий, которые ценят скорость и разнообразие. Жаждут знаний и готовы менять мир.
Оксана Шалдина, HR-директор событийного агентства «Лира»:
Для выстраивания эффективного взаимодействия между представителями разных поколений в рамках одной команды руководителям и директорам приходится искать индивидуальный подход к каждому сотруднику в рамках отделов и команд. Открытая, уважительная и профессиональная атмосфера, когда руководителями команд и отделов выстраивается неформальная коммуникация с соблюдением и пониманием иерархии, способствует решению возникающих сложных рабочих вопросов. Кроме того, важна заинтересованность самого сотрудника в том, что он делает. И не забываем про «горящие глаза».
HR-бренд без иллюзий
Построение сильного HR-бренда требует системного подхода, охватывающего весь путь взаимодействия сотрудника с компанией — от первого контакта до завершения сотрудничества. Ключевую роль в этом процессе играет восприятие соискателя еще до формального трудоустройства. 75% кандидатов изучают репутацию компании до отклика на вакансию, а 60% ориентируются на соответствие корпоративных ценностей и социальную активность топ-менеджмента собственным убеждениям. Кроме того, 15% кандидатов, получивших положительный опыт на этапе интервью и оценочных мероприятий, демонстрируют более высокую вовлеченность уже в первые недели работы.
Эти факторы и смена поколений в последнее время трансформируют принципы построения HR-бренда. По словам HRD Genius Group Анны Аванесовой, если раньше его можно было строить на наличии пинг-понга в офисе, то сейчас сотрудники ценят прозрачность принятия решений и начисления бонусов, гибкость, этичное поведение и культуру адекватной обратной связи. Компаниям для адаптации к подобным условиям стоит оперативно предоставлять сотрудникам обратную связь, соблюдать их Work-life balance, создать возможности для карьерного роста.
Елизавета Юдина убеждена, что HR-бренд, основанный только на бонусах и мероприятиях, утратил актуальность. Сегодня, особенно для зумеров и миллениалов, важнее ценности компании, открытая коммуникация и возможности для самореализации. По ее мнению, важно не просто декларировать ценности, а интегрировать их в повседневную работу. Внутренняя прозрачность, честная обратная связь, понятные правила роста и уважение к личному времени — вот что формирует доверие. Вместо формальных тимбилдингов эффективнее создавать культуру, где сотрудникам хочется развиваться и оставаться надолго.
Маргарита Мкртичян, директор по работе с клиентами 
makelove:
Сейчас компании стали осознаннее подходить к коммуникации: больше нет спецпроекта ради спецпроекта, ивента ради привлечения внимания или красивого ролика. Корпоративные мероприятия — всего лишь инструмент, с помощью которого можно и нужно доносить ценности компании и ее преимущества. Вопрос заключается в том, как вы его используете. Нам всегда нужно транслировать позиционирование бренда работодателя и строить лояльность аудитории.
Валерия Маркина отмечает, что сильный HR-бренд строится не на корпоративных мероприятиях, а на прозрачных процессах, ценностях и вовлечении сотрудников. По ее словам, кандидаты сегодня оценивают не только миссию компании, но и реальные практики: насколько открыта коммуникация, есть ли возможность влиять на процессы, велика ли бюрократия, как устроен карьерный рост.
Ключевые факторы — честный диалог с командой (через all hands, обратную связь, выступления топов), возможность участия в социальных и внутренних инициативах, акцент на миссии и ценностях, индивидуальный подход, особенно при работе с разными поколениями, и реальные возможности для развития — от менторства до проектных лабораторий. Именно это создает лояльность и удерживает сильных специалистов.
Анастасия Понафидина, HR-директор emg:
Если раньше HR-бренд строился как витрина с шариками, вот у нас такие плюшки, вот настольный футбол, вот корпоратив в Сочи, то теперь он все больше напоминает окно в душу компании. Люди хотят видеть, что у нас внутри. А как принимается решение? Кто реально имеет голос? Как ведут себя топы? Более детально понимать, как выстроены процессы. Особенно это касается зумеров и миллениалов. Для них корпоративная атмосфера — это не улыбки на общем фото, а возможность задать прямой вопрос акционеру на общем собрании, на который ответят честно и достаточно детально, а не лозунгами, как это было принято ранее. Сейчас для HR-бренда важна прозрачность процессов от карьерных треков до причин увольнения, настоящие истории сотрудников, не отредактированные кейсы, ценности не в разделе на сайте, а в ежедневных решениях. А также лидеры, которые не боятся признать свою ошибку.
Оффер
Нынешняя трансформация корпоративной культуры сопровождается переходом от вовлеченности в стиле «семейных ценностей» и проведения нестандартного тимбилдинга, который после служит основой для создания анекдотов, к осознанному подходу — business is business. Сотрудники нового поколения ищут не эмоциональной подмены, а честного и прозрачного партнерства. Конечно, можно очередной раз напомнить рынку о «бездарности зумеров» и с ностальгией взглянуть в прошлое, где коллектив — это семья. А, возможно, просто стоит принять реальность, признать культурные различия между сотрудниками разных поколений и работать с тем, что есть?
Так или иначе, существующие условия требуют переосмысления подходов к построению HR-бренда. Его основой становятся ценности, реальные практики, вовлечение сотрудников в принятие решений и способность лидеров демонстрировать уязвимость и честность. Это не только отвечает ожиданиям профессионалов, но и формирует устойчивое конкурентное преимущество компании.
Вместо навязанной «семейности» — живая культура. Вместо диких тимбилдингов — осознанное партнерство. Именно в такой модели возможен рост, лояльность и подлинная самоотдача сотрудников.