В 2025 году диджитал-реклама активно меняет правила игры. Стоимость трафика растет, а конверсия в продажи — нет. Средний CTR опустился ниже 0,2%, а доля фрода в кликах выросла на 75% за первую половину 2024. Несмотря на это, рынок продолжает полагаться на устаревшие подходы: фокус на массовый охват, CPM и white-листы.
Чтобы адаптироваться к новым условиям, брендам важно переосмыслить свои стратегии диджитал-продвижения: не просто искать дешевый трафик, а инвестировать во внимание и вовлеченность аудитории. Команда МТС AdTech рассказала Sostav об антитрендах диджитал-рекламы и способах сохранить бюджет.
Антитренд № 1: использовать только статичные баннеры
Рекламодатели все еще массово используют простые статичные баннеры, хотя их эффективность продолжает снижаться. По данным eMarketer, в 2023 году средний CTR по баннерам в e-commerce и финтехе упал ниже 0,2%. Исследования Nielsen Norman Group подтверждают эффект «баннерной слепоты»: пользователи все чаще игнорируют визуально рекламные элементы. В условиях медиаперегрузки форматы без сценария, сюжета и интерактива просто не захватывают внимание.
Как адаптироваться:
1) используйте интерактивные форматы. Квизы, drag’n’drop и другие сценарные механики помогают удерживать внимание и вовлекать пользователя. Исследование на ResearchGate подтверждает, что такие форматы показывают в несколько раз более высокий уровень вовлеченности;
2) добавляйте персонализацию. DCO-баннеры формируют оффер в реальном времени на основе интересов и поведения пользователя;
3) выбирайте формат под цель. Для промоакций — динамические форматы с таймером и счетчиком, для брендовых задач — анимированные fullscreen-баннеры со сценарием. Согласно исследованию, такие форматы могут показывать CTR в пять раз выше, чем статичные;
4) ориентируйтесь на новые метрики. Вместо CTR оценивайте такие показатели, как Time-in-View, Interaction Rate, Completion Rate — они точнее отражают глубину контакта с пользователем;
5) используйте DSP-платформы с аналитикой вовлеченности.
- Time-in-View — сколько времени баннер находился в зоне внимания.
- Interaction Rate — какой процент аудитории действительно взаимодействовал с форматом.
- Completion Rate — сколько людей дошли до конца сценария (например, квиза или мини-игры).
- Hover и Scroll — физические действия, которые показывают интерес даже без клика.
Виталий Желяпов, CEO Buzzoola (входит в МТС AdTech):
Сегодня внимание пользователя — это новая цифровая валюта. Люди готовы тратить свое время только на то, что действительно интересно. То же самое они ожидают и от баннерной рекламы. Необходима захватывающая и вовлекающая реклама, чтобы она воспринималась не как раздражающее прерывание контента, а как естественная его часть.
По нашему опыту здесь хорошо работают интерактивные креативы и мини-игры. Чтобы добиться их эффективности, необходимо особое внимание уделять производству. Здесь важны и качество технического качества продакшена — ведь даже небольшие ошибки в коде могут нарушить верстку сайта, где размещен баннер, и проработка сценария, чтобы сохранить вовлеченность человека. Креатив должен быть одновременно простым и увлекательным, чтобы пользователь легко вовлекался и в итоге совершал нужное целевое действие.
Ярослав Варзанов, Performance Director агентства 
i.com:
Использование исключительно статичных баннеров в современном диджитал-маркетинге можно смело назвать устаревшим подходом, который уже не соответствует текущим ожиданиям и поведению аудитории. Ранее популярность статичных форматов рекламы могла быть оправдана сложностью и длительностью процесса производства более интерактивного контента. Однако с развитием технологий и инструментов создания креативов, таких как автоматизированные генераторы контента, анимации и адаптивные шаблоны, барьеры для внедрения динамических форматов значительно снизились.
Важным аспектом становится изменение предпочтений аудитории в отношении рекламных платформ. Пользователи все чаще предпочитают оставаться внутри экосистемы, где они уже находятся (например, в мессенджерах или социальных сетях), вместо того чтобы переходить на внешний сайт. Это объясняется стремлением к минимизации «трения» в пользовательском пути: чем меньше шагов требуется для получения информации или совершения действия, тем выше вероятность конверсии. Интерактивные форматы, такие как чат-боты в Telegram или игровые сценарии, позволяют пользователям получить необходимую информацию или выполнить целевое действие без необходимости покидать привычную платформу.
Практический эффект от внедрения таких подходов мы видим в снижении CPA до 25% при использовании интерактивных форматов. Это говорит о том, что затраты на их продакшен зачастую окупаются за счет повышения эффективности кампаний.
Кристина Мовсесян, СЕО Deft by 
Okkam:
При борьбе с баннерной слепотой важно учитывать не только формат размещения, но и креатив, который видит пользователь. В рамках исследования Attention Economy, которое агентство Mera by Okkam провело совместно с «Нейротренд» в конце 2024 года, с помощью трекинга взгляда и анализа данных с камеры смартфона мы получили объективные метрики реального внимания пользователей к разным рекламным форматам. Результаты показали: на десктопе наибольшее внимание удерживают полноэкранные и XL-форматы — в среднем около двух секунд непрерывного фокуса. В мобильной среде лидируют другие форматы — «товарные галереи», «всплывающие баннеры» (до 4−5 секунд), а также контекстная реклама (примерно 1,8 секунды внимания).
В условиях высокой рекламной нагрузки брендам важно не просто «присутствовать» в медиа, а точно управлять тем, что именно и как показывается. При среднем времени контакта в 1−3 секунды критически важно донести суть с первых мгновений — четко, лаконично и визуально убедительно.
Антитренд № 2: делать ставку на низкий CPM на старте
Фокус на дешевом трафике до сих пор воспринимается как эффективная стратегия. На практике это все чаще приводит к росту стоимости лида и снижению эффективности. Медиаинфляция обесценивает дешевые показы, а уровень фрода растет: по данным «Яндекса», в первой половине 2024 года фрод в кликах достиг 21%. При этом лиды, полученные по минимальной цене, часто не доходят до покупки — и реальная стоимость клиента увеличивается в 2−3 раза.
Как адаптироваться:
- фокусируйтесь на CPL (cost per lead) и CLV (customer lifetime value), а не на СРМ (cost per mille). Эти метрики показывают стоимость не клика, а клиента — особенно важно в длинных воронках;
- используйте сквозную аналитику. Интеграция с CRM, BI и трекинг-системами помогает связать расходы и продажи на уровне юнит-экономики;
- работайте с качественным трафиком. Pre-bid фильтрация и антифрод-алгоритмы помогают выявлять мошеннические клики еще до показа.
Виталий Желяпов, CEO Buzzoola (входит в МТС AdTech):
После ухода крупных западных игроков из России внимание аудитории сместилось на локальные сайты и приложения. Это создало возможности для роста качественных отечественных площадок и их рекламного инвентаря. Однако стремительный рост спроса при ограниченном объеме качественного инвентаря привел к увеличению стоимости размещений — особенно заметно это в сегменте видеорекламы.
Параллельно с этим рост цен на трафик спровоцировал масштабное увеличение объемов фрода. Такой трафик часто имитирует KPI, которых ожидает клиент, маскируется под легитимные источники и сохраняет стоимость закупки на уровне двух-трехлетней давности. В результате рекламодатель, экономя на цене, может столкнуться с ухудшением эффективности — стоимость лида возрастает, а реального бизнес-результата реклама не приносит.
Классические инструменты — антифрод-системы, A/B-тестирование платформ и оценки пользовательских действий — остаются актуальными.
Ярослав Варзанов, Performance Director агентства i.com:
Мы наблюдаем снижение стоимости клика в «Яндекс Директе» на 30% в Q4 2024 года относительно аналогичного периода предыдущего года. Этот тренд сопровождается ростом стоимости привлечения целевого действия (CPA) на 23% в ряде категорий, что свидетельствует о снижении качества привлекаемого трафика.
Одной из причин такой ситуации стало расширение in-app инвентаря на платформах, таких как Wallden Gardens, где управление долей инвентаря ограничено. Несмотря на доступность более дешевого трафика, его качество вызывает вопросы. Высокая доля случайных кликов, клик-спама и низкий уровень аудиторной верификации создают иллюзию эффективности за счет низкой стоимости клика, но фактически не приводят к росту конверсий или продаж.
Этот пример подчеркивает необходимость смещения фокуса с метрик верхнего уровня (таких как CPC) на более глубокие показатели эффективности, связанные с конечными бизнес-результатами. Например, отслеживание доходимости пользователей до ключевых этапов воронки продаж, анализ их поведения на сайте и оценка реальных лидов становятся критически важными.
Антитренд № 3: слепо верить white-листам сайтов
Рекламодатели привыкли использовать только заранее одобренные площадки — этот подход по управлению рисками был принят в эпоху жесткой борьбы за brand-safety, и в основном его использовали международные бренды, которые максимально стерилизовали пространство, в котором размещены их креативы. В 2025 году этот подход устарел, он снижает охват, исключает площадки с живой аудиторией и повышает стоимость размещения. Жесткие white-листы могут ограничить инвентарь до 30%, это снижает охват и увеличивает стоимость привлечения до 50%. Кроме того, списки часто исключают UGC и новостные сайты — площадки с активной вовлеченной аудиторией.
Как адаптироваться:
- используйте интеллектуальные системы brand safety. Вместо того чтобы исключать площадки по домену, современные алгоритмы анализируют содержание страницы — текст и изображения, эмоциональную окраску текста и репутационные сигналы. Это помогает фильтровать рискованный контент без потери качественного инвентаря;
- анализируйте контекст, а не домен. Семантический анализ помогает понять, действительно ли содержание страницы соответствует нормам и задачам бренда. Например, упоминание оружия необязательно несет негативный контекст. Если речь на сайте, например, о военных мемориалах, исторических реконструкциях, музейных экспозициях — они не попадают под блок. А вот страницы с контентом с призывами к насилию, милитаристской риторикой и шок-контент — да, будут исключены;
- подключайте репутационные фильтры;
- используйте временную блокировку. Если на странице всплеск негатива, показы можно приостановить без исключения всего сайта;
- сегментируйте аудиторию, а не сайты.
Виталий Желяпов, CEO Buzzoola (входит в МТС AdTech):
White-листы сайтов остаются востребованным инструментом для некоторых рекламодателей, которым важно точно охватить тематическую аудиторию — особенно в форматах native и rich media. Однако при запуске перфоманс-кампаний с оплатой за действия (CPC, CPA) модель размещения исключительно по white-листам оказывается недостаточно эффективной. Причина — ограниченность данных, необходимых для работы предиктивных моделей и точной оптимизации.
Для решения такой задачи, мы используем охватные размещения с фильтрацией по стоп-словам и тематикам. Это позволяет обеспечить высокий уровень brand safety — в том числе за счет применения LLM-моделей для анализа контента. Дополнительно мы подключаем аудиторные сегменты, что повышает релевантность показов.
Весь трафик проходит постоянную проверку на фрод, мы используем динамически обновляемые black-листы доменов, а источники, не соответствующие KPI клиента, автоматически исключаются из открутки. Такой подход позволяет обеспечивать стабильные объемы качественных и целевых действий, соответствующих задачам рекламодателя.
Кристина Мовсесян, СЕО Deft by Okkam:
При использовании white-листов важно учитывать ограниченность инвентаря, особенно в сочетании с сегментами аудитории — это может серьезно повлиять на охват. Повышенный интерес к топовым площадкам также создает почву для мошенничества, например, подмены доменов. В этом контексте black-листы позволяют более гибко управлять закупкой: балансировать между емкостью, качеством и KPI. При этом стоп-листы требуют регулярного обновления — жесткое блокирование площадки на постоянной основе может быть неоправданным. На практике выигрывают те, кто гибко подходит к вопросам brand safety и допустимого уровня фрода, опираясь на верификаторы и при этом строя систему KPI, ориентированную на результат, а не на формальные ограничения.
Ярослав Варзанов, Performance Director агентства i.com:
Использование white-листов эффективно как одна из самостоятельных стратегий без пересечения с сегментами. Например, если вы уверены в высокой аффинитивности списка сайтов с вашей целевой аудиторией (например, тематический white-лист, сформированный под конкретные интересы). В таких ситуациях оправдано использование повышенной ставки для максимизации охвата и выкупа инвентаря.
Однако подход, предполагающий пересечение аудиторных гипотез с white-листами, считается устаревшим. Современные системы brand safety уже существенно эволюционировали, в том числе благодаря генеративным нейросетям. Они могут обеспечивать высокий уровень защиты бренда без необходимости значительного сужения инвентаря.
Более эффективным подходом является настройка исключений по категориям и использование black-листов для удаления некачественных или нерелевантных площадок. Такой подход позволяет минимизировать неэффективные контакты, сохраняя баланс между качеством размещения и результативностью кампании.
Антитренд № 4: игнорировать новые рекламные площадки
Многие бренды по инерции используют только привычные диджитал-каналы — крупные медиа, соцсети, RTB. При этом даже за последний год ситуация с площадками серьезно изменилась — конкуренция за внимание там все выше, а ROI — все ниже. Одновременно новые каналы — маркетплейсы, агрегаторы, диджитал-инвентарь в офлайне — становятся полноценными медиа с доступом к аудитории и поведенческими сигналами.
Как адаптироваться:
- подключайте нестандартные площадки напрямую через DSP. Маркетплейсы, агрегаторы, диджитал в офлайне — без посредников и дополнительных комиссий;
- используйте нативные форматы и кастомные сценарии. Такая реклама воспринимается как часть пользовательского опыта;
- работайте с поведенческими сигналами и first-party data площадок. Это точнее, чем сторонние сегменты;
- тестируйте разные сценарии и аудитории. Новые каналы дают простор для A/B-тестов и кастомных воронок.
Виталий Желяпов, CEO Buzzoola (входит в МТС AdTech):
В последние годы маркетплейсы демонстрируют стремительный рост рекламной выручки и становятся одними из ключевых игроков на рекламном рынке. Это стимулирует развитие сегмента e-com: ведущие компании начинают монетизировать собственные e-com площадки и нишевые маркетплейсы, предлагая рекламные инструменты через собственные кабинеты или напрямую через DSP/SSP.
Такой инвентарь отличается высоким качеством, вовлеченностью аудитории и «свежестью» — он еще не перегружен рекламой. Многие площадки уже предоставляют расширенные возможности размещения: переходы на внешние лендинги (click-out), товарные объявления на основе фидов, аудитории для таргетинга на базе пользовательских данных.
Юлия Ратчек, Brandformance Product manager OMD Resolution (входит в 
OMD OM Group):
Эффективность классических методов поиска аудитории снижается по множеству факторов. Поэтому появляется необходимость поиска альтернативных способов таргетирования и перераспределения бюджетов внутри медиасплита. Особенно это заметно для продуктов с долгим циклом принятия решения. Каждый потенциальный клиент принимает решение о покупке в течение долгого периода, что приводит нас к необходимости постоянного контакта с целевой аудиторией.
Даже увлеченные автомобилисты 80% времени проводят в общих цифровых средах. А значит, задача рекламы — находить целевой контакт в комфортном для пользователя пространстве. Поэтому мы всегда ищем новые подходы для коммуникации, гипотезы по применению данных и возможность поддерживать контакт с аудиторией на каждом этапе CJ. Главное — подходить к тестам системно: мы выделяем 10−15% бюджета на пилоты с быстрой аналитикой (2−3 недели), оценивая не только охват, но и глубину вовлечения.
Ярослав Варзанов, Performance Director агентства i.com:
С конца 2023 года многие бренды начали активно исследовать возможности монетизации своего собственного инвентаря, формируя тренд на коллаборации. Этот тренд подразумевает взаимодействие брендов с технологическими партнерами, которые предоставляют инструменты и платформы для реализации рекламного потенциала.
С одной стороны, такие инициативы позволяют брендам диверсифицировать источники дохода, увеличивая ARPU (средний доход на пользователя). С другой стороны, SSP-платформы получают доступ к уникальному и зачастую премиальному инвентарю, что открывает новые возможности для рекламодателей.
Игнорирование этого тренда может обернуться для брендов значительными упущенными возможностями. Новые рекламные площадки, как правило, на старте обладают низким уровнем конкуренции, что позволяет достигать более высоких показателей эффективности размещений. Те компании, которые первыми адаптируют свои медиастратегии под работу с таким инвентарем, смогут получить конкурентное преимущество, извлекая максимум из новой реальности.
Вывод: внимание живой аудитории — новая валюта диджитала
Диджитал-реклама в 2025 году больше не про охваты и минимальный CPM. Внимание становится главной метрикой эффективности: кто был на экране, сколько секунд провел с брендом, что сделал, дошел ли до конца сценария — не только на странице, но и в post-click. В условиях медиаперегрузки выигрывают не те, кто громче, а те, кто точнее и уместнее — в сообщении, в моменте, в формате.
Рынок 2025 года — это рынок осознанного и уместного контакта. Реклама становится частью пользовательского опыта, встроенной в жизненный сценарий человека и его актуальные потребности, а не отвлекающим баннером.
Что стоит делать брендам уже сейчас:
- перейти от оценки по кликам к оценке по вовлеченности: использовать Time-in-View, Completion Rate, Interaction Rate вместо CTR;
- инвестировать в форматы, которые удерживают внимание: интерактив, персонализация, сценарные механики;
- работать с качественным трафиком: внедрять антифрод, использовать pre-bid фильтрацию, настраивать сквозную аналитику;
- использовать умные инструменты brand safety вместо жестких white-листов: работать с контекстом, а не с доменом;
- использовать Direct DSP при сотрудничестве с площадками: маркетплейсы, агрегаторы, диджитал-каналы в офлайне и собственные платформы с реальным пользовательским вниманием без комиссии от паблишеров.
Внимание сложно удержать — но именно умение работать с живой аудиторией и управлять ее вниманием определяет, работает ли реклама, насколько она эффективна. Те, кто уже перешел к новой логике, получают не просто клики, а реальные результаты: от продаж до лояльности. Те, кто исповедует устаревшие подходы и не адаптировался к изменению поведения аудитории рунета, будут терять в эффективности. Им придется постоянно сталкиваться с армиями ботов, неработающими креативами и красивым верхним уровнем воронки, в то время как CEO все чаще фокусируется на эффективности рекламы в целом и влиянии на реальное поведение клиентов.