Несмотря на скепсис среди экспертов насчет эффективности инфлюенс-маркетинга, сегмент демонстрирует уверенный рост. Так, в США более 1,5 млн американцев теперь работают полный рабочий день в качестве создателей цифрового контента — рост в 7,5 раз с 2020 года. О масштабах сдвига свидетельствует и вызвавшая дискуссии новая стратегия Unilever, в которой половина рекламных расходов приходится на соцсети.
В России, по данным профильного комитета АКАР, совокупный объем рекламных бюджетов на инфлюенс-маркетинг в прошлом году составил примерно 58 млрд рублей. Редакция Sostav обсудила тенденции маркетинга влияния и причины его роста с инфлюенс-директором Go Influence Катериной Хербер-Мосягой и генеральным директором Инсайт Люди Алиной Зиннатуллиной.
В США креаторы стали самым быстрорастущим сегментом цифровой экономики. Согласно данным WFA, 54% брендов планируют увеличить бюджеты на инфлюенс-маркетинг в 2025 году. В России, по данным АКАР, объем рынка блогеров оказался существенно выше прежних представлений. Какие главные драйверы роста данного сегмента индустрии вы бы отметили?
Катерина Хербер-Мосяга: Мы в том числе работаем с рынком США и можем подтвердить, что бюджеты в инфлюенс-маркетинге ежегодно растут. На российском рынке похожая динамика обусловлена такими драйверами, как развитие российских соцсетей — Telegram, 
VK, — где авторы могут рассчитывать на более стабильный рекламный доход, снижение доверия к классическим медиа, дефицит инвентаря и «обеление рынка» — ЕРИР, блогерский ОКВЭД, — что повышает доверие консервативных брендов к инфлюенсерам и привлекательность индустрии для инвестиций. Кроме того, росту сегмента способствует и развитие social e-commerce: интеграция Ozon и VK, Wibes, продажи через Telegram Mini Apps — все это дополнительные возможности для монетизации и привлечения денег в рынок.
Блогеры — это доступ к лояльной аудитории и аутентичной подаче бренда, которую не могут дать другие диджитал-каналы. Динамичный рост бюджетов на инфлюенс-маркетинг связан с тем, что аудитория все меньше доверяет классической рекламе, а рекламодатели перестали считать инфлюенс исключительно охватным каналом. Бренды научились использовать data-driven подход при подборе инфлюенсеров и оценке показателей эффективности, глубже анализировать результаты кампаний, а также видеть окупаемость инвестиций. Разумеется, повлияла и автоматизация, и развитие ИИ-инструментов для аутрича блогеров, проверки и написания сценариев. Это дало возможность закупать большие объемы рекламы у блогеров и быстрее запускать кампании.
Алина Зиннатуллина: Важную роль в росте сегмента инфлюенсеров и блогеров играет развитие таргетированной рекламы и возможностей монетизации контента, что стимулирует создание более качественного и уникального продукта. Тем не менее скептики указывают на риски, связанные с недобросовестной рекламой, недостаточной прозрачностью и сложностями в оценке реального воздействия кампаний.
Показатели WFA по увеличению инвестиций в инфлюенс-маркетинг сопоставимы с ситуацией на российском рынке, где также наблюдается рост интереса к этому инструменту, несмотря на определенные локальные особенности и вызовы. Мы видим, что бренды все чаще работают с инфлюенсерами через агентства — согласно данным WFA, почти 79% мировых брендов используют агентства как партнеров. Это важный момент, так как рекламные агентства, аккумулируя экспертизу, помогают брендам достигать лучших результатов, что усиливает интерес к рекламе у блогеров.
По мнению некоторых представителей индустрии, большинство брендов выбирают инфлюенсеров на основе их охватов и репутации, помимо стоимости партнерства. Какие критерии выбора инфлюенсеров можно считать наиболее предиктивными с точки зрения эффективности кампаний?
Катерина Хербер-Мосяга: Базовый показатель эффективности, на который ориентируются рекламодатели — это стоимость касания с аудиторией. Также важно смотреть на процент вовлеченности аудитории блогера (ERR), что позволяет оценить, насколько она живая.
Сегодня аналитические платформы позволяют на базе CRM бренда сегментировать профили блогеров по перформанс-результатам предыдущих кампаний, подбирать блогеров с похожей аудиторией и показателями, предлагать под них наиболее релевантные форматы, а также прогнозировать CPA. Пока не все рекламодатели готовы инвестировать в такую глубокую аналитику, но, думаю, в ближайшие три-пять лет топовые компании придут к этому.
Алина Зиннатуллина: Уровень вовлеченности аудитории, качество и релевантность контента, а также соответствие инфлюенсера целевой аудитории бренда — наиболее предиктивными критериями выбора инфлюенсеров с точки зрения эффективности кампаний. Высокую конверсию обеспечивают успешные кейсы и доверие подписчиков. Именно эти показатели позволяют более точно прогнозировать результативность сотрудничества и достижение поставленных маркетинговых целей.
Ряд международных экспертов сомневается в эффективности инфлюенс-маркетинга. Какие KPI сегодня действительно работают в вашей практике — продажи, вовлеченность, узнаваемость? Как вы измеряете влияние?
Катерина Хербер-Мосяга: Стоит отметить, что сегодня ряд экспертов сомневается в эффективности любой рекламы, и инфлюенс — не исключение. Однако доверие рынка к этому каналу растет, что подтверждается динамикой роста бюджетов.
В рамках медийного продвижения брендов главными KPI все еще остаются охват и вовлеченность аудитории, а в перформансе смотрим на продажи и стоимость нового привлеченного пользователя. Подбирая подходящих блогеров, форматы и механики, инфлюенс-маркетинг может работать на любом этапе воронки — от построения awareness до перформанса.
Согласно распространенному мнению, «вирусность» — основной продающий фактор в инфлюенс-маркетинге. В то же время она способна негативно повлиять на репутацию бренда. Какие конкретно элементы инфлюенс-маркетинга способны значительно повысить число целевых действий?
Катерина Хербер-Мосяга: Сама по себе вирусность необязательно влечет за собой конверсии и покупки, и тем более не всегда усиливает лояльность аудитории. Для увеличения целевых действий важны захват внимания триггерами, демонстрация опыта блогера с решением проблемы, легкая подача и понятный призыв к действию с мотивацией.
Алина Зиннатуллина: Для повышения целевых действий в инфлюенс-маркетинге важны аутентичность и доверие — искренние рекомендации вызывают отклик у аудитории. Ключевую роль играет персонализация контента, исходя из интересов целевой аудитории, использование вовлекающих форматов, а также четкий призыв к действию — понятные инструкции, что именно нужно сделать. Интеграция кампаний на разных платформах помогает расширить охват и усилить эффект. Эти элементы способствуют не только привлечению внимания, но и стимулированию реальных действий, укрепляя репутацию бренда и избегая негативных последствий вирусности.
За рубежом достаточно популярны ИИ-ифлюенсеры, и даже существуют опасения, что они уничтожат классический инфлюенс-маркетинг. Почему созданные нейросетями блогеры не приобрели столь большой популярности в России?
Алина Зиннатуллина: На мой взгляд, в России нейросетевые блогеры не приобрели широкой популярности из-за недоверия аудитории к виртуальным персонажам, культурных особенностей, таких как ценность искренности и личных связей, а также недостаточной локализации контента. Кроме того, существует скепсис к новым технологиям и их использованию в маркетинге, а рынок традиционно ориентирован на реальных инфлюенсеров с личной историей. Все это мешает массовому принятию виртуальных блогеров в российском инфлюенс-маркетинге.
Катерина Хербер-Мосяга: В 2019 году мы говорили про тогда еще виртуальных инфлюенсеров, поэтому назвать ИИ-инфлюенсеров трендом нельзя. Они не способны уничтожить классический инфлюенс-маркетинг и негативно влияют на уровень доверия аудитории блогеров. Человеку нужен человек, люди чувствуют подлинность. Поэтому блогеры, которым важно сохранить вовлеченность и лояльность своей целевой аудитории, продолжат вести блог самостоятельно, прибегая к помощи нейросетей в создании контента. А бренды скорее будут использовать ИИ-инфлюенсеров как маскотов или бренд-персон в соцсетях.
Начиная с 2022-го, дефицит инвентаря стал притчей во языцех. Как в сложившихся условиях эффективно развивать омниканальность в инфлюенс-маркетинге?
Алина Зиннатуллина: Важно расширять присутствие на легальных платформах, создавать разнообразный контент и интегрировать его через собственные каналы. Кроме того, стоит работать с микро- и нано-инфлюенсерами, и акцентировать внимание на органическом росте. Для укрепления бренда вне цифровых платформ стоит использовать офлайн-активности и промо-мероприятия.
Катерина Хербер-Мосяга: Для эффективного развития омниканальности нужно качественно оцифровывать пользовательский путь и использовать все возможные способы атрибуции, например, помеченные ссылки, промокоды, формы сбора данных. Необходимо релоцировать часть бюджетов с запрещенных площадок в Telegram и VK, где важно выстраивать воронки с использованием Mini Apps и ботов, а также догонять аудиторию пушами. В идеале следует интегрировать в CRM одну из аналитических инфлюенс-платформ.
Маркетинг влияния в России относительно молодое явление, а инфлюенс агентства производят впечатление френдли-компаний. Но конкуренцию никто не отменял. Как выглядит «схватка бульдогов под ковром» за привлечение популярных инфлюенсеров?
Алина Зиннатуллина: Да, несмотря на публично дружелюбную атмосферу, внутри рынка идет настоящая борьба. Агентства используют различные тактики: налаживают личные связи с популярными блогерами, предлагают им эксклюзивные контракты, бонусы и более выгодные условия сотрудничества. Некоторые компании создают собственные базы топовых блогеров или инвестируют в их развитие, чтобы минимизировать зависимость от внешних лиц и укрепить свои позиции на рынке. В этой борьбе важны не только финансовые условия, но и возможность обеспечить эксклюзивность, контроль и долгосрочные отношения с лидерами мнений.
В индустрии иногда встречаются случаи использования неформальных или даже неэтичных методов конкуренции, таких как переманивание инфлюенсеров, психологическое давление, распространение слухов и дезинформация. Однако мы убеждены, для построения долгосрочных отношений на основе доверия и профессионализма важно использовать исключительно этичные практики, соблюдая принципы справедливости и уважения к коллегам и блогерам.
В конечном счете все это говорит о том, что рынок маркетинга влияния в России становится все более конкурентным и стратегическим, где важна не только репутация, но и умение вести честную борьбу за ключевых лидеров мнений.
Старший вице-президент Influencer Дженни Пенич утверждает, что брендам следует пересмотреть подход к инфлюенс-маркетингу. Его будущее она видит в кросс-канальности, культурной интеграции, а также стратегической роли в медиамиксе. А как вы видите развитие инфлюенс-маркетинга в ближайшее время?
Катерина Хербер-Мосяга: Сегодня инфлюенс — обязательный инструмент в стратегии бренда. Ориентированные на рост прибыли бренды будут инвестировать в data-driven подход, двигаться в сторону омниканальности и работать с лояльностью клиентов. А растущие бренды, сфокусированные на расширении аудитории, будут стремиться к дешевым охватам, отстраиванию за счет креатива и продажам в моменте. Глобально оба этих подхода должны быть задействованы, и применяться брендами в медийных стратегиях и в рамках перформанса.
Алина Зиннатуллина: В ближайшее время это направление будет развиваться в сторону персонализации. Бренды начнут активнее использовать данные и аналитику для точного таргетинга, чтобы создавать максимально релевантным для каждого сегмента аудитории контент. Это позволит не только повысить эффективность кампаний, но и укрепить связь с потребителями.