Сергей Житинец, генеральный директор агентства 
MOTIVE agency&production, которому 30 мая исполняется 20 лет, рассказал Sostav о трансформации рекламной отрасли в России, выделив рост ретейл-медиа, маркетплейсов и Telegram, а также усиление роли AI. Он подчеркнул важность гибкости, технологичности и клиентоцентричности в стратегии агентства, ориентированной на создание точек роста для бизнеса клиентов. В качестве примера были приведены проекты для Сергея Собянина, Московского метрополитена и ВДНХ. В будущем, по его мнению, реклама станет гиперперсонализированной частью цифровой среды, а специалистам потребуются навыки AI-менеджмента и эко-системного мышления. Сам он видит свою роль в гуманизации рекламы, превращая ее в диалог брендов с людьми на уровне ценностей.
Сергей Владимирович, расскажите, как вы пришли в рекламную индустрию и что вас вдохновило на этот путь?
Индустрия для меня всегда выглядела привлекательной. Возможно, свой отпечаток наложила «золотая эра» рекламы 80−90 годов, когда были осуществимы самые невероятные по смелости проекты. Даже в мои студенческие годы индустрия «была рядом». Постигая инженерно-техническую специальность, я создавал учебные стенды, графические материалы и схемы большого формата. При этом равнялся не только на ГОСТы, но и на рекламные плакаты и макеты, чтобы все было эстетически привлекательно — цвета, композиция, типографика.
Первая профессия была связана с государственной службой, разумеется, там не было творчества и «полета фантазии». И решение сменить ремесло не было спонтанным. Следуя внутренней тяге, я планировал поменять не только отрасль, но и жизнь в целом. Был уверен, что на новом поприще все сложится хорошо, ведь реклама то, что меня всегда интересовало. Поистине фантастическая отрасль — здесь особые люди и особые проекты, требующие самых разных, порой неординарных знаний и умений. Ни разу не пожалел о смене курса и очень горжусь своими коллегами и нынешней профессией.
Какие ключевые моменты в вашей карьере повлияли на ваше развитие как руководителя?
Ключевыми моментами можно считать появление в моей жизни правильных людей. Начиная со старта и по нынешнее время. Кто-то выступал в качестве живого примера, некоторые в качестве мудрого и опытного наставника, а кто-то сыграл ключевую роль, доверяя управление новым и интересным направлением в бизнесе.
Каковы были ваши первые шаги в MOTIVE agency&production, и что изменилось с тех пор?
Начинал в 2016 году с позиции руководителя проектов, участвуя в продвижении услуг столичного транспортного комплекса. Позже стал одним из исполнительных директоров агентства, а в апреле 2019 года был назначен генеральным директором MOTIVE. За это время были сформированы в отдельные направления отделы видеопродакшена, EVENT-блок, выставочное подразделение. Значительно вырос пул клиентов компании — многие из них по сей день с нами работают. Мы уверенно освоили международные площадки, провели ребрендинг, переехали в новый офис на Садовом кольце. И главное — нас стало больше. Наша команда — это главная ценность агентства.
Какие основные задачи вы ставите перед собой и вашей командой в MOTIVE agency&production?
Тут все предельно ясно. Мы — это наши клиенты и партнеры. Основная задача — работать так, чтобы наши заказчики чувствовали себя комфортно и были уверены в том, что любая задача будет выполнена на «отлично». За этим неусыпно следит дирекция клиентского сервиса — такой орган есть далеко не в каждом агентстве. Вторая по счету, но не по важности — это задача по развитию агентства. Нас драйвят наши новые клиенты, новые проекты, новые компетенции, новые площадки, новые продукты. О том, насколько хорошо у нас это получается, говорят наши растущие отраслевые рейтинги и клиентский лист.
Как вы оцениваете текущее состояние рекламной отрасли в России? Какие тенденции вы наблюдаете?
Это тема для целой статьи, но если кратко, то сегодня состояние рекламной отрасли в России — это баланс между вызовами и возможностями.
После значительных трансформаций с 2022 года рынок стал более самодостаточным: усилилась роль локальных игроков, усилился фокус на внутренние ресурсы и адаптация к новым условиям. Отрасль демонстрирует умеренную динамику роста, даже в условиях нынешней ключевой ставки и прочих сдерживающих факторов.
Если кратко о тенденциях в отрасли, то отмечу ретейл-медиа и маркетплейсы, как новых рекламных лидеров. Маркетплейсы (Ozon, Wildberries и другие) трансформируются в полноценные медиаплатформы и скоро станут обязательным каналом наравне с социальными сетями. Продолжается цифровая трансформация и укрепление новых форматов. Набирают обороты стриминговые платформы, повсеместно укрепляется AI-инвентарь и ширятся связанные с ним возможности, в том числе интеграция в умные колонки и IoT-устройства. Telegram в России становится ключевой площадкой для рекламы и вирального продвижения, а вертикальные видео (Shorts, клипы) продолжают доминирование в контент-стратегиях. Сегмент наружной рекламы уверенно растет, в том числе благодаря укреплению Russ и цифровизации поверхностей. Рынок локализовался и получил новые объемы от рекламодателей из числа e-commerce и растущих российских компаний, а также производителей автомобилей и электроники из Поднебесной. В целом они продолжат компенсировать бюджеты ушедших с нашего рынка западных заказчиков.
Отечественный рынок адаптируется к новым экономическим реалиям — основная ставка на цифровые инновации, локализацию и глубокую интеграцию с потребителем. Возможно темпы не впечатляющие, но есть потенциал для роста, особенно в сегментах, сочетающих технологичность и креативность.
Как вы подходите к формированию стратегии развития агентства в условиях быстро меняющегося рынка?
В такой динамичной среде наш ключевой приоритет — гибкость и способность предвосхищать тренды, а не просто реагировать на них. Наша стратегия строится на трех «китах»: технологическая адаптивность, клиентоцентричность и инвестиции в таланты.
Мы не просто адаптируемся — нам приходится «пересобирать» логику работы агентства, превращая его в «фабрику решений», где под каждый вызов рынка есть свой технологический и креативный модуль. Главный принцип: скорость внедрения решения должна опережать скорость изменений в отрасли.
Расскажите о самых запоминающихся проектах, которые были реализованы под вашим руководством.
Проектов реализовано сотни. Поверьте, о каждом можно рассказывать долго и весело (весело, спустя время). Вспомню самые запомнившиеся и интересные моменты некоторых из них.
Например, в ходе проведения Образовательного форума в Париже, посвященного заявочной компании EXPO 2025 Russia, мы самолетом (в чемоданах) возили во Францию полцентнера пригласительных и еще несколько центнеров всякой всячины и для мероприятия, которую в Пятой республике было не сыскать. Этим вызвали неподдельный интерес французской таможни, которая нас подозревала во всем, вплоть до перевозки незаконных средств связи, антиквариата и запрещенной литературы. Поскольку гала-ужин был в стиле «Party like a Russians», то в чемоданах были кокошники, «соболя», канделябры, икра, барабан лототрона и много-много разного. А про то, как суметь привезти в Париж творческую часть команды на отмененном рейсе «Аэрофлота», я расскажу в другой раз.
Во время съемок предвыборного видеоролика Кандидата в мэры Москвы Сергея Собянина наша страна принимала Чемпионат мира по футболу. В столице нельзя было шагу ступить без согласования с «инстанциями», не то что снять ролик в нужных локациях и в нужное время. Но мы справились. Договорились бесплатно записать голоса «звезд», которые в этот «горячий» период были особенно нарасхват. Даже увековечили в кадрах ролика блистательный пируэт Игоря Акинфеева, когда он в невозможном прыжке отразил испанский мяч, летящий в ворота. Эту сцену мы реконструировали на стадионе и снимали «живьем» без графики. И, кстати, Сергей Семенович стал мэром.
Для съемок имиджевого ролика о новом метропоезде «Москва» нам пришлось на 8 часов полностью перекрыть Нагатинский мост (это почти от Технопарка до Коломенской). На нем снимали состязание в скорости состава, идущего по рельсам, и настоящего гоночного болида, который мчался параллельно по дороге, обгоняя попутные «игровые» машины. Все как в большом кино — камера на «russian arm», ракурсы от асфальта, визг шин и настоящий гонщик-чемпион за рулем. Все было согласованно с властями, но хейта от автомобилистов, оказавшихся в пробке, мы тогда отхватили с избытком.
Гордость агентства — самый продолжительный проект команды на всероссийской выставке-форуме «Россия». Мы совместно с АО «ФПК» и АО «Трансмашхолдинг» провезли через центр Москвы на специальных машинах и установили на ВДНХ два новых двухэтажных пассажирских вагона. Позиция была рядом с основным павильоном выставки — иначе не позволяли размеры «экспонатов». Мы облагородили территорию, превратили наш проект в отдельную полноценную выставочную локацию. Продолжительность проекта колоссальная — 8 месяцев. Ежедневно для посетителей стенда проводилось несколько профессиональных экскурсий, для гостей были организованы ивенты, презентации и фотосессии. Отдельно отмечу, что мы даже организовали в рамках экспозиции три настоящие свадьбы. Объект вызывал восторг посетителей. За время работы выставки нас посетили более 45 тыс. гостей, которые выпили более 12 тонн чая и съели почти 1,2 тонны шоколада.
Как вы выбираете проекты для реализации? Что для вас является критерием успеха?
В условиях высокой конкуренции наш подход к выбору проектов основан на балансе между коммерческой эффективностью, креативным потенциалом и долгосрочным взаимодействием с брендом клиента. Нами накоплен богатейший опыт сотрудничества с государственными компаниями, представителями промышленного сектора и лидерами машиностроения. Удалось развить ряд компетенций, которые теперь дают определенные преимущества, и поэтому мы стараемся активно участвовать в работе указанных сегментов рынка. Мы не просто исполняем задачи клиентов — создаем решения, которые становятся точками роста для бизнеса.
Наш главный критерий — проекты, где мы можем быть не просто подрядчиком, а соавтором результата. Результата, который позволяет нашим клиентам укреплять свое положение на рынке и обеспечивает его поступательный рост. Поэтому успех измеряем не только деньгами, но и изменениями, которые запускаем в отрасли.
Как вы оцениваете вклад MOTIVE agency&production в развитие корпоративных медиа и рекламных технологий?
Как резидент ключевых отраслевых ассоциаций (АКОС, АКМР, РАСО, АКАР), мы не только следуем заданным стандартам, но и активно формируем их, совместно с коллегами по рынку, сочетая персональный опыт и нужды клиентов с пониманием коммуникационных задач бизнеса.
Плодотворная работа на протяжении нескольких лет с Ассоциацией директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) позволяет формировать подходы по улучшению связи в звене «корпорация — агентство». Это дает возможность научить коллег правильно понимать друг друга, внедрять новые тенденции и форматы коммуникаций. Я уже 4 года возглавляю экспертный комитет Международного конкурса лучшего корпоративного видео под эгидой АКМР. За это время мы с коллегами по ассоциации отметили заметный рост качества контента, который корпорации создают для решения задач своего бизнеса. Уверен, что в этом есть огромный вклад нашего агентства.
В планах MOTIVE совместный проект с Ассоциацией компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), который должен качественно отразиться на стандартах коммуникационной индустрии. Но об этом расскажу позже, когда проект обретет очертания и его можно будет предметно анонсировать.
Как вы поддерживаете креативность и мотивацию в вашей команде?
Тут как с человеческим здоровьем: в здоровом теле здоровый дух. Креативность как дар — если она есть, ей просто нужно не мешать. К счастью, одаренных людей в MOTIVE достаточно, и они блистательны в своих проявлениях. А мотивация у нас «в крови». У нас дружный коллектив и четкое понимание кто мы и куда идем — это всегда на пользу мотивации и климату внутри команды. Горжусь каждым из наших сотрудников.
Какие качества вы ищете в новых сотрудниках, чтобы они стали частью вашей команды?
Все просто — коллектив легко принимает людей, родственных по духу, настрою, деловым качествам, по «вайбу». А если говорить именно о качествах, то среди них: адаптивность, креативность, коммуникабельность, проактивность, надежность. А главное — человечность — ее становится все меньше в нашем почти сумасшедшем мире.
Как вы относитесь к использованию новых технологий, таких как AI, в процессе создания креативного контента?
Не использовать эти технологии, значит обрекать себя на неминуемое отставание от лидеров рынка. Однако, применяя инструменты искусственного интеллекта, последнее слово всегда оставляем за обладателями естественного. Наша творческая команда — главный источник креатива.
Как вы видите будущее рекламной индустрии в России и мире в ближайшие 5−10 лет?
Прогнозы — дело неблагодарное, но ключевые тенденции можно обозначить. Рекламная отрасль вступила в эру некой «гибридной реальности», где основой коммуникаций станут технологии, этика и гиперперсонализация. Россия, сохраняя уникальные рыночные условия, будет синхронизироваться с глобальными трендами, но через призму локализации и присущих нам особенностей. Можно немного помечтать и обозначить некоторые тренды:
- AI станет глобально выступать как «соавтор» креатива. Не исключаю, что бóльшая часть контента будет генерироваться нейросетями в режиме реального времени, «здесь и сейчас» адаптируясь под эмоции, контекст и окружение пользователя.
- Будут внедрены и утверждены жесткие стандарты «цифровой этики» — обязательная маркировка AI-контента и запрет на манипуляцию подсознанием через нейроинтерфейсы.
- Метавселенные выйдут на новый виток популярности, реклама в них органично вольется в интерактивные сценарии внутри виртуальных пространств.
- Наша страна обретет полный технологический суверенитет в части замены западных платформ на отечественные аналоги.
- Ретейл-медиа вполне могут стать основой рынка. У маркетплейсов есть мощный потенциал, чтобы стать главными медиамагнатами, контролируя до трети рекламных бюджетов. Также весьма вероятно, что их алгоритмы предсказания спроса создадут альтернативу традиционному медиапланированию.
- Корпоративные медиа потеснят обычные СМИ. Медиахолдинги больших компаний станут платформой для прямого диалога с аудиторией, а реклама будет интегрирована в образовательный и инфо-контент.
Думаю, что через 10 лет реклама окончательно перестанет быть «инструментом продаж» и превратится в часть цифровой «среды обитания» человека. В нашей стране этот процесс будет идти в рамках течения «технологии + традиции», где весь технологический потенциал будет органично обеспечивать доверие локальным брендам.
Отрасль ожидает череда трансформаций. Но главный вызов на фоне глобальной цифровизации — не потерять человечность в погоне за эффективностью.
Какие навыки и компетенции, по вашему мнению, станут критически важными для специалистов в области рекламы и коммуникаций в будущем?
Опираясь на сказанное выше, могу сказать, что рекламная индустрия движется к модели «гибридных специалистов», где hard skills уступит позицию soft skills. Полагаю, через 5 лет конкурентоспособность профессионалов будет определяться способностью работать на стыке технологий, психологии и бизнес-стратегии.
Исключительно важными будут навыки управления AI-инструментами: промпт-инжиниринг, верификация и адаптация AI-контента. Следует развивать эко-системное мышление и способности быстро адаптироваться к новому инвентарю.
Специалист будущего — это «цифровой алхимик», который будет превращать данные в эмоции, а ограничения — в возможности.
Какие планы у вас и у MOTIVE agency&production на ближайшие годы?
Если говорить о глобальных планах, то агентство фокусируется на трансформации из «исполнителя задач» в архитектора рекламной экосистемы, где технологии, креатив и данные соответствуют новым стандартам отрасли. Планы развития строятся вокруг трех главных осей: расширение клиентского портфеля, человекоцентричность и технологическое развитие.
Отдельная важная задача — дальнейшее развитие отношений с главными отраслевыми ассоциациями и сферой профессионального образования.
Как вы определяете успех в своей профессиональной жизни?
Успех — это клиенты, чей бизнес растет благодаря нашим решениям, это команда, которая учится быстрее рынка, и это внедренные технологии, которые реально работают.
Цифры тоже очень важны — это выражение успеха «по модулю» — рост прибыли, увеличение количества довольных заказчиков, прирост проектов, которыми хочется гордиться.
Какие советы вы могли бы дать молодым специалистам, которые только начинают свою карьеру в рекламе?
Часто такие советы просят студенты на лекциях. Тут все очень просто:
- Учитесь работать с данными — даже гениальная идея провалится без понимания метрик и аудитории.
- Осваивайте базовый промпт-инжиниринг — нейросети уже не модный тренд, а рабочий инструмент вроде MS Office.
- Отдавайте приоритет soft-skill — рынок и среда очень подвижны, важно быть гибким.
- Учитесь эффективному общению — умение договариваться всегда будет актуальным и откроет вам многие двери.
- Не пренебрегайте чужим опытом — чужие ошибки, записанные в блокноте, приятнее анализировать, чем свои, начертанные на собственном лбу.
Как вы находите баланс между работой и личной жизнью в такой динамичной сфере, как реклама?
Баланс для меня — это не про разделение времени, а про управление энергией. Стараюсь, чтобы ее хватало на все.
Есть ли у вас какие-то личные проекты или увлечения, которые помогают вам оставаться вдохновленным в работе?
Оставаться вдохновленным важно всегда. В целом — в жизни. Тогда вдохновение будет способствовать во всем, будет выражаться в успехах на всех направлениях.
Обрести внутренний баланс и гармонию мне помогает увлечение японской культурой. Я искренне стараюсь постичь философию и подходы к жизни. Поэтому и рабочий кабинет очень прост — черно-белые тона, на столе «Бусидо», на стене катана и пара картин. Правда, я давно оставил единоборства, но спорт в жизни присутствует — он лучший источник тонуса и бодрящий мотиватор.
Признаюсь, я меломан — любимая музыка обеспечивает драйв. А за фазу релаксации у меня «отвечает» тишина и каллиграфия. Еще меня вдохновляют классические американские автомобили и «янг-таймеры» — тут во мне радуются сразу две мои ипостаси — инженер и эстет. Вишня на торт — недавно стал читать лекции в «Плехановке» и завел телеграм-канал про коммуникации.
Как вы видите свою роль в развитии рекламной отрасли в России и какие шаги планируете предпринять для этого?
Сложно говорить о личной роли в такой огромной и бурной отрасли. Я стремлюсь превратить рекламу в язык, который помогает брендам говорить с людьми на уровне ценностей, а не транзакций. Через поддержку талантов, диалог с обществом и поиск «человеческого» в каждом проекте мы создаем среду, где реклама перестает быть просто инструментом, а становится частью нового культурного кода.